I professionisti del settore marketing vedono l’implementazione dell’intelligenza artificiale come la loro principale priorità. Il problema? Farlo bene, questa è la sfida più difficile. È questa in sintesi la fotografia che emerge dalla nona edizione del report State of Marketing, la ricerca condotta a livello globale da Salesforce su un campione di oltre 4.800 leader del settore marketing in 29 Paesi e sei continenti.
Per far fronte a un consumatore più informato ed esigente che utilizza tecnologie sempre più evolute e chiede maggiore personalizzazione nel rapporto con i propri brand di riferimento, i professionisti del marketing devono mettere a punto processi rapidi ed efficaci. Molti vedono l’intelligenza artificiale come punto di riferimento per una maggiore personalizzazione ed efficienza e, ora, grazie all’utilizzo dell’AI Generativa, anche un aiuto per la creatività. Tuttavia, le sfide relative ai dati legate alla loro unificazione, integrazione e sicurezza, stanno rallentando i team di marketing man mano che le vulnerabilità aumentano.
“Ironicamente, come mostrano i dati della nona edizione del nostro report State of Marketing, l’intelligenza artificiale è oggi sia una priorità, sia una sfida per i CMO italiani”, evidenzia Gianluca De Cristofaro, Head of Digital di Salesforce per l’Italia. “Le aziende italiane stanno entrando in una nuova era. Hanno compreso che l’AI generativa è una grande opportunità che consente rapidi progressi per connettersi meglio con clienti potenziali e già acquisiti. La promessa rappresentata dall’AI è grande, ma il percorso per realizzarla richiede un impegno continuo. Per coglierne pienamente tutti i vantaggi bisogna passare attraverso una gestione ottimizzata dei dati su cui poi far agire l’Intelligenza Artificiale. A quel punto sarà possibile dar luogo a percorsi personalizzati attraverso tutti i canali con il fine di aumentare la fedeltà e di far crescere di conseguenza le vendite”.
Le aziende hanno da sempre il problema di connettere dati disparati allo scopo di creare esperienze coerenti e personalizzate lungo i percorsi di acquisto dei clienti. Tuttavia, con la svalutazione dei cookie di terze parti e lo sviluppo dell’intelligenza artificiale, questa operazione sta diventando sempre più critica e impegnativa. In Italia, il 60% dei marketer ha accesso ai dati in tempo reale per eseguire una campagna, tuttavia solo uno su tre è pienamente soddisfatto della propria capacità di unificare le fonti dati dei propri clienti, e tre su cinque hanno ancora bisogno dell’aiuto del team IT per farlo. Secondo l’indagine di Salesforce, i professionisti del settore marketing in Italia oggi utilizzano in media 10 tattiche diverse per raccogliere dati, e quelli provenienti dal servizio clienti sono i più comuni.
I marketer italiani sono intenzionati ad applicare con successo l’AI nelle loro operazioni con i dati giusti, ma sono preoccupati per la sicurezza. L’implementazione dell’intelligenza artificiale è anche un punto di differenziazione: ad oggi, il 74% dei marketer in Italia sta già sperimentando o ha implementato completamente l’AI nei propri flussi di lavoro e secondo i dati raccolti da Salesforce è dimostrato che i team di marketing più performanti hanno il triplo delle probabilità rispetto a quelli meno performanti di aver implementato completamente l’IA nella loro attività. I tre casi d’uso più popolari dell’AI applicata al marketing nelle aziende italiane sono: gestire le migliori offerte in tempo reale, prevedere il comportamento di clienti e prospect, generare contenuti.
Per soddisfare le crescenti aspettative dei clienti in materia di personalizzazione, i responsabili marketing stanno andando oltre le segmentazioni generali del pubblico, come la geolocalizzazione o l’età, per passare a indicatori più specifici come le preferenze individuali o le interazioni passate. C’è anche una differenza tra il modo in cui i team di marketing più performanti e quelli meno performanti si adattano: i team più performanti in Italia applicano la personalizzazione completa su una media di 5 canali, mentre quelli meno performanti riescono a farlo in modo solo su 3 canali. ù
Le fonti dati non mancano, ma metterli a frutto è ancora una sfida, soprattutto quando si richiede una visione olistica o a lungo termine dei dati. Infatti, sebbene il 91% dei marketer italiani affermi di avere una visione chiara dell’impatto del marketing sui ricavi, solo due su cinque riescono a tenere traccia del Customer Lifetime Value dei propri clienti.
Le aziende si rivolgono sempre più a strategie come l’ABM e i programmi di fidelizzazione per migliorare l’acquisizione e la fidelizzazione. Tuttavia, molte delle fonti di informazione di questi programmi rimangono disgiunte, il che si riflette inevitabilmente anche sull’esperienza del cliente. Solo il 57% dei responsabili marketing in Italia afferma che i dati sulla fidelizzazione sono completamente integrati in tutti i punti di contatto e solo per uno su tre le funzionalità di tali programmi sono accessibili da tutti i touch point. Inoltre, se il 58% dei marketer B2B in Italia utilizza l’ABM per l’acquisizione di nuovi clienti, meno della metà lo utilizza per l’upselling e il cross-selling.
