Già Ogilvy affermava che “I consumatori non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”, questo accade perché l’essere umano è un post-razionalizzatore; quindi, sebbene molto spesso giustifichiamo a posteriori determinate scelte in modo razionale, le neuroscienze hanno dimostrato che la gran parte delle nostre decisioni avviene a livello non conscio.
“Il neuromarketing evidenzia la discrepanza tra le risposte dichiarate e quelle effettivamente misurate con gli strumenti, – asserisce Elena Sabattini, Founder della start up B Side, laboratorio di neuromarketing – . Le strumentazioni biometriche permettono di rilevare le reazioni implicite, quindi, quelle che avvengono, appunto, sotto il livello del conscio e sono quindi le più attendibili nel prevedere il comportamento successivo.
In un percorso di analisi del posizionamento del brand attraverso il Marketing scientifico, metodologia codificata nei primi anni 2000 al MIT di Boston, i test di neuromarketing si collocano molto efficacemente per validare determinate scelte di comunicazione e capire se dalla parte del consumatore queste vengano effettivamente apprezzate. Questa validazione permette all’azienda di guidare le proprie strategie di prodotto, per esempio, e mettere sul mercato una linea piuttosto che un’altra”.
In una strategia di marketing scientifico sul posizionamento del brand che si integra con il neruomarketing, B Side considera 8 fasi:
- Positioning desiderato – per indagare in quale fetta di mercato vorrebbe collocarsi il brand
- Ipotesi interna – analisi della percezione che l’azienda ha di sé stessa
- Analisi qualitativa e quantitativa – interviste approfondite e survey al pubblico dell’azienda
- Analisi di mercato/business intelligence – permette di inquadrare le indagini svolte finora in uno scenario di mercato più ampio e nei relativi trend
- Brand positioning statement – è una vera e propria fotografia dello stato attuale del posizionamento dell’azienda sul mercato, interfacciata con il posizionamento desiderato
- Piano di comunicazione e nuovi materiali – rappresenta i desiderata dell’azienda e i nuovi materiali di comunicazione
- Test di neuromarketing – verifica dell’efficacia degli strumenti di comunicazione con le strumentazioni di neuromarketing
- Go to market – il brand fa il suo ingresso pubblico sul mercato
A supporto del fatto che le persone si comportano in modo diverso rispetto a quello che dichiarano, da una ricerca sul comportamento dei consumatori condotta da Zalando emerge che “Circa il 60% dei partecipanti al sondaggio afferma che la trasparenza è importante per loro, ma solo il 20% cerca attivamente informazioni come parte del processo di acquisto. Circa il 53% ritiene che sia importante acquistare da marchi con politiche etiche sul lavoro, ma solo il 23% si informa effettivamente sulle politiche stesse”.
B Side nella scelta del proprio logo ha utilizzato un’indagine di neuromarketing, verificando come l’attuale logo sia stato preferito inconsapevolmente dal 58% delle persone coinvolte contro il 37% che lo ha indicato come il favorito nel questionario scritto.
Alcuni soggetti ascoltano canzoni nuove e sconosciute su Spotify mentre vengono raccolti dati di attivazione cerebrale e poi compilano un questionario di gradimento. Si osserva che le preferenze delle canzoni ottenute dal questionario non correlano con le vendite/ascolti futuri, mentre correlano con l’attivazione del Nucleo Accumbens.
L’utilizzo di EEG può predire il successo di articoli fashion in modo più affidabile rispetto a questionari di autovalutazione. Ci sono sostanziali differenze nel lasso temporale di risposta: risposta esplicita richiede diversi secondi, in cui subentra la valutazione “razionale” della scelta, mentre la registrazione delle onde cerebrali è istantanea, e già in 500ms si registrano differenze nell’attivazione cerebrale in risposta a scarpe preferite e scarpe non piaciute.
