Rifiutare i cookie, è ormai diventato un gesto quasi automatico per chi naviga sul web. Eppure, il più famoso e dibattuto dei pop-up sta per scomparire per sempre da Google, con conseguenze che potrebbero essere decisive per la privacy degli utenti. Sarà l’inizio di una nuova era in cui i dati saranno finalmente al riparo da occhi indiscreti? Questa novità come inciderà sulla raccolta delle informazioni da parte dei brand e delle aziende e come modificherà le operazioni di marketing volte a raggiungere i target prefissati?
La decisione di Google di eliminare, dopo oltre trent’anni di utilizzo, i cookie di terze parti dal suo browser Chrome, utilizzato da oltre 3 miliardi di persone in tutto il mondo, arriva all’inizio del 2024 e segue una tendenza, già adottata dai suoi competitor, volta a prestare maggiore attenzione alla privacy degli utenti e offrire loro più controllo durante la navigazione. C’è una ragione specifica per cui browser come Firefox e Safari hanno già provveduto ad abolire i cookie di terze parti mentre Google arriva a questa decisione solo in questo momento? In che modo questo influenzerà la ricerca degli utenti? Come si sta attrezzando chi opera nel settore dell’adv online per far fronte a questo cambiamento? Michelangelo Aquino, CTO e co-founder di GH Srl, riflette su questi ed altri quesiti, evidenziando come “La decisione di dire addio ai cookie di terze parti viene fatta in ottica di proteggere la privacy dei propri utenti. Sul lungo periodo, non adeguarsi non avrebbe pagato, poiché la privacy e l’importanza dei dati stanno diventando temi sempre più sentiti e da cui non è più possibile prescindere se si vuole operare nel mondo online”.
Se aziende come Mozilla o Apple hanno deciso di puntare fortemente sull’anonimato dei propri utenti, adottando politiche aziendali che consentono di limitare le attività di vendita di spazi pubblicitari sui propri software, per Google la situazione di partenza era diversa: come spiega infatti Aquino, “Google ottiene oltre il 70% delle proprie entrate dalla vendita degli spazi pubblicitari disponibili sui propri software e servizi. Alla luce di questo è lampante come Google non possa permettersi di andare ad intaccare l’asset più importante a disposizione, mentre Apple e Mozilla abbiano tutti gli interessi per farlo proprio in ottica di differenziarsi da uno dei maggiori competitor e attirare tutti quegli utenti che tengono particolarmente alla propria privacy”.
L’eliminazione dei cookie di terze parti avrà sicuramente un effetto sul tracciamento dettagliato e non consensuale a cui sono esposti gli utenti su internet. Aquino afferma a tal proposito: “Ciò limiterà la capacità di raccogliere dati da parte dei siti web, offrendo un livello di privacy maggiormente controllato da parte dell’utente. Tuttavia, si prospetta uno scenario in cui, con tutta probabilità, si assisterà ad una corsa alla ricerca di alternative, come il fingerprinting o le tecniche basate sull’IA, metodi meno trasparenti e più difficili da controllare. Inoltre, rimane aperta la possibilità che i dati vengano recepiti da altre fonti, come i cookie di prima parte, forniti dall’utente in maniera consapevole al sito o all’app, sul cui utilizzo rimangono comunque delle questioni aperte”
A proposito delle soluzioni messe in atto per tutelare la privacy, Aquino spiega: “Sicuramente l’introduzione di uno strumento come la Google Sand Box, l’alternativa ai cookies di terze parti, sembra muoversi in direzione della tutela degli utenti, offrendo agli inserzionisti una serie di tecnologie utili a confezionare messaggi pubblicitari mirati e senza incorrere in alcun tipo di tracciamento. Si tratta di una soluzione innovativa ma ancora in fase di test, interessante perchè punta in primis alla tutela degli utenti del web senza penalizzare editori, pubblicitari, sviluppatori.”
Secondo Aquino, in seguito alle decisioni annunciate da Google, “Ci saranno delle ripercussioni a livello di ‘personalizzazione’ e ‘attinenza’ degli annunci pubblicitari: i contenuti visualizzati saranno meno attinenti alle preferenze dell’utente poiché la mancanza di alcuni dati ridurrà la capacità di Google e dei suoi algoritmi di mostrare contenuti specifici per l’utente in questione”. Per queste motivazioni, sarà imprescindibile concentrare sempre più risorse e tempo sulla produzione di contenuti, sia testuali che visivi, lasciando alle piattaforme e agli algoritmi la decisione su chi sia la persona più in target per i contenuti prodotti. “Aziende come Meta o Google hanno in mano sempre più dati e informazioni, che uniti all’ampio uso dell’AI permettono di stabilire con precisione elevata quali siano le persone più propense a poter usufruire del nostro prodotto o servizio”, prosegue Aquino, che aggiunge “Ci dovrà necessariamente essere un addio ad alcune delle strategie di marketing che si è sempre stati abituati ad utilizzare, favorendo l’utilizzo di nuove e anche dei nuovi canali di acquisizione che sono emersi negli ultimi anni”. Tra queste, il CTO di GH reputa essenziali l’implementazione del tracciamento tramite server esterni, l’utilizzo delle tecniche di tracciamento offline e l’implementazione dell’AI, mentre in termini di targeting e ROI la differenza la faranno la qualità e quantità dei contenuti prodotti.
Le nuove strategie dovranno inevitabilmente tener conto dei nuovi e più stringenti limiti imposti da Google, obbligando chi investe in adv online ad abbandonare alcune tecniche che, per quanto redditizie, non potranno più essere adottate. Tuttavia, come suggerisce Michelangelo Aquino, “Il mondo online da sempre si contraddistingue per la presenza di due cardini: lo studio continuo e la capacità di stare al passo coi tempi. Sin dalla soppressione da parte di Apple dei cookie di terze parti, sono sorte tecnologie come il monitoraggio tramite server esterni o l’utilizzo più accurato dei dati degli utenti oltre che dell’intelligenza artificiale, che hanno permesso di mantenere stabili, e in alcuni casi anche di migliorare, le performance delle proprie attività di marketing”.
In qualità di CTO di GH, Aquino è responsabile del team di advertising con il quale mette in pratica un approccio multipiattaforma basato su strategie che prevedono l’utilizzo di tutti gli ecosistemi disponibili. “In GH crediamo fermamente che non sia possibile adattare il mondo e l’ecosistema alle nostre necessità, ma dobbiamo essere noi ad adattarci alle novità, sfruttando le potenzialità che ci vengono offerte: operiamo in un settore che evolve costantemente, e quello che funziona oggi non è detto che funzioni domani”, afferma Michelangelo Aquino, che prosegue l’analisi “Nell’ultimo semestre del 2023, e nel primo trimestre del 2024, abbiamo deciso di investire fortemente su soluzioni che ci permettano di aumentare la produzione di contenuti sia a livello quantitativo che qualitativo. Abbiamo rinforzato la divisione media, verticalizzandola sempre di più sulla realizzazione di grafiche e video umanocentriche, basate cioè sullo studio dei dati comportamentali degli utenti sulle piattaforme, sull’analisi dei competitor e su alcuni principi cardine delle neuroscienze. Oltre a ciò è seguita un’ulteriore specializzazione del reparto copy, dove abbiamo integrato stabilmente l’intelligenza artificiale generativa nel processo produttivo. L’ulteriore sviluppo di questa nuova ed incredibile tecnologia è studiato per darci una spinta volta a superare le difficoltà che la soppressione dei cookie potrà portare”.
