Un generale ottimismo da parte dei decision maker del marketing di fronte al cambiamento e alle sfide del futuro. È quello che emerge dal nuovo Global CMO Report 2023 di Dentsu Creative “Creativity at a Crossroads”.
Secondo i dati del sondaggio condotto su un campione di 700 Chief Marketing Officer e professionisti del marketing negli Stati Uniti, Regno Unito, Australia, Brasile, Canada, Cina, India, Spagna e, per la prima volta, l’Italia, il report di Dentsu Creative identifica otto temi chiave che mostrano come il settore della comunicazione sia oggi ad un bivio, sempre più permeato dalla creatività e dalla tecnologia.
Patricia McDonald, Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative e autrice principale del report, osserva: “Per conquistare il pubblico oggi dobbiamo connetterci negli spazi e nei luoghi che contano di più per loro. La sfida è che il pubblico sta cambiando: ha nuove aspettative, nuovi comportamenti e nuovi valori plasmati da un mondo profondamente connesso. Le loro aspettative sono aumentate vertiginosamente mentre la loro attenzione si è polarizzata. Oggi più che mai possono immergersi più profondamente nelle cose che amano e trovare più facile ignorare le cose che non amano. Pertanto i brand devono essere costruiti in modi nuovi attraverso le esperienze, la cultura e l’azione. La scelta è semplice: coinvolgere o essere ignorati”.
Scritti in collaborazione con gli strategy leader del network globale Dentsu Creative, gli otto temi del report consentono ai CMO di confrontare le proprie aree di interesse con quelle dei colleghi. Capire, ad esempio, se i loro investimenti in tecnologie e piattaforme stanno tenendo il passo con il settore e se hanno opinioni simili. sui fondamenti del marketing nel 2023 e oltre.
In un’era in cui le piattaforme social, i retailer e i partner tecnologici stanno distogliendo l’attenzione del pubblico dai marchi e in cui le interazioni consumatore-brand sono diventate sempre più esigenti e sofisticate, la principale preoccupazione dei CMO è creare un legame con un pubblico in rapida evoluzione. Per il 30% degli intervistati, “gestire la relazione con il cliente” è stato l’obiettivo principale per il 2023 e continuerà ad esserlo anche in vista del 2030.
I CMO di oggi richiedono esperienze che connettano tecnologia e umanità, l’87% concorda sul fatto che le marche oggi si costruiscono attraverso le esperienze e l’88% concorda sul fatto che è essenziale che l’esperienza del cliente corrisponda alla promessa del brand. Per raggiungere questo obbiettivo, stanno adottando nuove interfacce, dalla voce ai gesti, dall’AR all’intelligenza artificiale, sfumando i confini tra online e offline, tra contenuto e attività commerciale, e consentendo idee distintive, piacevoli e assolutamente umane.
I CMO concordano che l’intrattenimento sarà una componente chiave della costruzione del brand e stanno cercando di costruire le proprie marche negli spazi e nei luoghi che contano di più, investendo in piattaforme, dai podcast alla programmazione, per coinvolgere il pubblico. Il 79% dei CMO concorda con l’affermazione: “In un mondo in cui la pubblicità è più facile da ignorare, è più importante che mai intrattenere e coinvolgere”. Vediamo anche che l’umorismo sta tornando alla ribalta con il 58% dei professionisti del marketing che cerca di creare momenti di gioia durante i tempi difficili attuali.
Il modo in cui gli esperti di marketing si avvicinano al purpose sta cambiando. Il 69% degli intervistati concorda sul fatto che siamo stati così concentrati sullo scopo da aver dimenticato come vendere. Andando oltre le campagne di “purpose washing”, si ritiene che il purpose debba evolversi da un progetto parallelo ad un elemento integrante della strategia aziendale poiché non esiste più alcuna disconnessione tra ciò che è positivo per la società e ciò che è positivo per il business.
A dimostrazione di una crescente consapevolezza della responsabilità del settore di bilanciare scopo e profitto, i CMO sono preoccupati per il panorama mediatico polarizzato, a volte tossico, che i brand potrebbero finanziare con i loro investimenti. Il 62% dei CMO è preoccupato per le potenziali conseguenze negative delle proprie campagne e investimenti sull’ambiente e sulla società, mentre il 64% ha espresso preoccupazione per il fatto che la spesa mediatica possa inavvertitamente contribuire alla polarizzazione politica. Nonostante ciò, gli esperti di marketing rimangono convinti che la pubblicità possa essere una forza positiva e l’81% concorda sul fatto che i marchi possono utilizzare i propri budget per amplificare voci indipendenti e diversificate.
L’intelligenza artificiale è motivo di cauto entusiasmo e l’87% concorda sul fatto che rappresenti il futuro della pubblicità e del marketing. I CMO accolgono con favore le efficienze che ciò consente e sono desiderosi di sperimentare, ma dubitano che i contenuti generati dall’intelligenza artificiale possano mai davvero commuovere i loro clienti. L’81% degli intervistati concorda sul fatto che i clienti saranno disposti a pagare un premium per i contenuti creati dall’uomo. Il 75% ritiene che l’intelligenza artificiale generativa non sostituirà mai completamente l’essenza della creatività umana.
I CMO oggi richiedono flessibilità e diversità dalle persone con cui lavorano. L’83% ritiene che i brand traggano vantaggio dal consolidare i propri sforzi con una holding di agenzie, riconoscendo il potere della rete in un mondo guidato dai dati e dalla tecnologia. Tuttavia, l’85% apprezza la diversità di pensiero che deriva dalla collaborazione con più agenzie, sottolineando la flessibilità e l’agilità dei partner locali. I CMO vogliono la comodità di un’agenzia, con il potere di molte. Le aziende e i brand in grado di mettere in contatto i talenti giusti al momento giusto o di introdurre prospettive uniche per sbloccare nuovi risultati sono quelle che prospereranno.
Rispondendo ad un pubblico con una maggiore aspettativa di integrità del brand e di esperienza del cliente e ad una tendenza ad evitare i contenuti che non riescono a coinvolgere o intrattenere, I CMO rimangono fedeli al potere trasformativo della creatività e l’85% vede la creatività come un catalizzatore della crescita economica. Sbloccare la creatività necessaria per prosperare nel mondo connesso di oggi si colloca saldamente all’intersezione tra brand, esperienza e cultura.
Anche i CMO italiani riflettono in gran parte i temi emersi a livello globale e sono convinti che per fare fronte alle necessità dei brand le agenzie partner debbano superare il modello a silo, considerato anche in Italia non più efficace da ben il 70% dei CMO.
Su alcuni punti però i CMO italiani si discostano leggermente dai loro colleghi esteri. A partire da uno sguardo più critico e migliorativo sulla pubblicità, che per i CMO italiani necessita di intrattenere le persone ma che ad oggi non ritengono, come industria, di essere capace di prendersi abbastanza rischi.
Su questo sembra pesare anche la voglia di creare relazioni forti con i nuovi consumatori, sapendo vincere anche e soprattutto presso le nuove generazioni: un CMO italiano su tre è infatti preoccupato di come fare marketing alla Gen Z, contro uno su quattro a livello globale.
Se poi ovunque la nostra survey sembra rivelare un crescente disincanto nei confronti del “purpose marketing”, in Italia questo trend sembra anche più forte che altrove: ben l’80% dei CMO italiani affermano che chi fa marketing è così focalizzato sulla purpose da dimenticarsi come si vende.
Dove però a livello globale il “purpose washing” è stato abbandonato in favore della convinzione che i brand debbano giocare un ruolo chiave nella cultura, in Italia questo switch non sembra ancora essere abbracciato da tutti. Quasi la totalità dei CMO globali sono d’accordo sul fatto che i brand dovrebbero creare cultura attraverso la creazione di contenuto e proprietà di entertainment con le quali i consumatori spendono attivamente tempo, ma soltanto il 68% dei CMO italiani ad oggi ritiene lo stesso.
I CMO italiani poi sono a livello globale quelli più fortemente d’accordo sia con la necessità di focalizzare l’attenzione sul brand ma anche che bisognerebbe insistere di più sulle attività di performance, forse nel segno di una rinnovata consapevolezza che il modo più efficace di gestire gli investimenti stia nel bilanciare oculatamente la costruzione di brand a lungo termine da un lato e le attivazioni di vendite a breve termine dall’altro.
Infine, ciò che colpisce dalla survey è un alto livello di attenzione, adozione e anche timore nei confronti dell’AI: ben l’82% dei CMO italiani dice di pianificare a breve l’utilizzo dell’AI generativa contro solo il 26% della media globale. A questo però si accompagna anche un timore più spiccato che altrove sui possibili impatti dell’AI sul mondo del lavoro e in generale sulla società.
“Dalla nostra ricerca viene fuori un’immagine chiara del pensiero e delle priorità dei CMO italiani. Innanzitutto, la convinzione che la creatività debba giocare un ruolo chiave nella crescita economica. Questo per spingere un’industria, quella della pubblicità, che deve imparare a prendersi più rischi per raggiungere i propri obiettivi e creare una relazione forte con i consumatori, specialmente con le nuove generazioni. Nella convinzione che per fare seguito a questa esigenza, il partner giusto è quello che sa dare una visione integrata evitando di chiudersi in silo verticali e sapendo cogliere a pieno le potenzialità delle nuove tecnologie, AI in primis” – commenta Niccolò Rigo, Chief Strategy Officer, Dentsu Creative Italy.
