Dentsu Creative ha lanciato a livello globale il suo CMO Report 2024 realizzato coinvolgendo 950 Chief Marketing Officer in 14 mercati nel mondo, tra cui l’Italia.
Lo studio rivela quest’anno l’inizio di una nuova era di empowerment a livello mondiale, guidata da una fiducia senza precedenti nel potere della creatività.
I dati del nuovo CMO report mostrano che il 79% degli intervistati concorda sul fatto che il marketing è un driver fondamentale per la trasformazione aziendale, con l’83% dei CMO che ritiene che le idee creative possano contribuire alla trasformazione delle aziende e l’81% che considera la creatività più importante che mai per le proprie attività di business.
Anche l’innovazione è stata identificata come un fattore chiave per la crescita aziendale, con il 56% dei CMO che prevede nei prossimi 12 mesi di investirvi più del 20% del proprio budget.
I CMO descrivono nel report la necessità di una nuova creatività, da omnichannel a onnipresente, da applicare a tutti gli aspetti del loro business.
Di conseguenza, il 79% dei CMO si sente sollecitato a prevedere l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e a creare nuovi prodotti e messaggi. Sebbene i CMO siano ora più che mai impegnati nel costruire e far crescere il proprio brand all’interno di spazi e piattaforme emergenti, i dati rivelano la loro incertezza su come raccontarsi efficacemente all’interno di questi nuovi canali. Identificare insight analizzando in profondità il business e valorizzarli all’interno e all’esterno delle aziende è oggi considerato il ruolo più importante dei marketer.
Sebbene l’88% degli intervistati concordi sul fatto che oggi sia fondamentale per i brand essere parte della cultura, il 74% non è sicuro di come sfruttare anche il touchpoint culturale in modo significativo e strategico. Una simile esitazione è evidente con il 77% dei CMO che ritiene che i brand oggi dovrebbero essere costruiti in collaborazione con altri marchi, piattaforme e creator, ma il 60% esprime anche la preoccupazione di rinunciare al totale controllo sul proprio percorso di marca.
Al contrario, la fiducia nell’IA generativa per migliorare la creatività e l’innovazione come co-pilota e acceleratore della creatività umana sta crescendo, e si è ridotto il numero di CMO che la considerano una minaccia per l’abilità e l’ingegno umano. Se nel 2023 il 67% dei CMO dubitava che l’IA potesse creare contenuti in grado di emozionare, nel 2024 la percentuale è scesa di 18 punti percentuali al 49%. La maggioranza del 77% sarebbe ora interessata a formare l’IA sul look&feel e il tone of voice del proprio brand. Oltre a sentirsi più fiduciosi sul potenziale dell’IA, i CMO si sentono anche più fiduciosi sul proprio ruolo di fronte all’IA, essendo quest’anno molto meno propensi a credere che l’IA possa sostituire il loro lavoro.
Anche i CMO italiani riflettono in gran parte i temi emersi a livello globale e per l’86% sono convinti che la creatività abbia più che mai il potenziale per sbloccare la crescita dei loro brand.
Solo su alcuni punti, i CMO italiani si discostano leggermente dai loro colleghi internazionali.
In Italia, seppur l’82% degli intervistati concordi sulla importanza che i brand oggi facciano parte della cultura, l’86% dei CMO non è sicuro su come collegare al meglio il proprio brand alla cultura in modo significativo e strategico.
Con un +15% rispetto alla media internazionale, il 94% dei CMO italiani punta sui dati e sugli insight per anticipare e predire quali prodotti lanciare sul mercato e con quali messaggi.
Tra le principali differenze colte nel report, anche il numero più alto dei marketers italiani che prevede di investire più del 20% del proprio budget nell’innovazione nei prossimi 12 mesi.
“I dati di questa ricerca confermano – con piacere – il percorso di evoluzione di dentsu e l’offerta al centro di Dentsu Creative. Le aziende sono alla ricerca di consulenti/partner in grado di accompagnarli e sostenerli nella loro Business Transformation. Vogliono investire nelle idee e nella creatività perché sono consapevoli che possa realmente stimolare e guidare la trasformazione del loro business. Scelgono partner in grado di parlare la loro stessa lingua, in termini di innovazione e risultati. Risultati da intendersi non solo come crescita economica, ma che abbiano anche un impatto in termini di effetti positivi per le persone, la società e il mondo”, commenta Emanuele Nenna, CEO Italia di Dentsu Creative.
“Quello che sentiamo dire dai clienti, e che il nostro sondaggio conferma, è che oggi hanno bisogno della creatività e la apprezzano più che mai. Ma si tratta di un nuovo tipo di creatività: una creatività orientata al business, che abbia un impatto su ogni aspetto della loro organizzazione, dalle comunicazioni al commerce, alla sostenibilità. Parallelamente, vediamo emergere nuovi atteggiamenti nei confronti dell’IA, che non rappresenta una minaccia per la creatività umana, ma un modo per dare alla creatività umana dei superpoteri, aumentando esponenzialmente il ritmo e le possibilità di personalizzazione, reattività in tempo reale e rilevanza”- dichiara Abbey Klaassen, Global Brand President di Dentsu Creative.
Per la stesura del CMO Report, le risposte a 45 domande poste ai CMO di Australia, Brasile, Cina, Canada, Germania, Italia, India, Giappone, Messico, Arabia Saudita, Spagna, Emirati Arabi Uniti, Stati Uniti e Regno Unito sono state decodificate da Patricia McDonald, pluripremiata Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative, in collaborazione con la sua community internazionale di Strategy, Growth e Marketing.
Sono stati identificati i temi chiave per offrire un indispensabile kit di strumenti e una tabella di marcia per il settore, che quest’anno chiede alle agenzie non solo di rispondere ai brief, ma anche di sfidarli e di guidare un cambiamento trasformativo.
Pats McDonald, Global CSO di Dentsu Creative, commenta: “I brand e le aziende si trovano adesso nell’era del cambiamento improvviso. I cambiamenti che abbiamo anticipato per anni stanno ora accelerando drasticamente e raggiungono punti critici accelerati a loro volta da nuovi comportamenti, nuove tecnologie e nuove possibilità. Non possiamo raggiungere i nuovi clienti con i vecchi metodi, né creare un nuovo lavoro con i vecchi strumenti. Oggi i brand sono costruiti all’intersezione tra cultura, commerce e community, in un mondo in cui le storie sono shoppable e gli store sono storie. La sfida per i brand sarà quella di coinvolgere le comunità in modi ponderati e collaborativi che consentano di raggiungere la rilevanza e l’autenticità”.
In un mondo in così rapida evoluzione, dove la crescita è più difficile da ottenere, i CMO hanno bisogno di creatività in ogni aspetto della loro attività, non solo nelle comunicazioni. L’82% ritiene che la creatività abbia più potenziale che mai per sbloccare la crescita.
In un mondo in cui l’attenzione si è spostata, i brand cresceranno in nuovi modi, integrandosi con la cultura, i contenuti e l’entertainment. L’88% dei CMO ritiene che sia più importante che mai che i brand facciano parte della cultura.
I CMO riconoscono che oggi i brand sono costruiti attraverso ecosistemi di talenti, partner e creator connessi: Il 77% riconosce che in futuro il marketing sarà una collaborazione tra brand, creator e piattaforme.
Poiché i vantaggi dei prodotti vengono rapidamente copiati, i brand si differenzieranno attraverso esperienze di marca connesse e distintive. Il 75% dei marketer concorda sul fatto che ogni touchpoint può e deve raccontare la storia del marchio, dalle comunicazioni al commerce.
I CMO devono affrontare la pressione di agire non solo come voce del cliente, ma anche come voce del futuro, anticipando tendenze e desideri prima che si manifestino. Il 79% è chiamato a utilizzare dati e informazioni per prevedere i prodotti e le proposte future.
Con la maturazione dell’IA, i CMO stanno rivalutando il suo potenziale come collaboratore e co-creator piuttosto che come minaccia alla creatività umana. La percentuale di CMO che concorda sul fatto che l’IA generativa non produrrà mai contenuti che ci emozionino è diminuita di 18 punti percentuali rispetto all’anno precedente.
Con l’accelerazione del ritmo del cambiamento, i clienti investono percentuali significative del loro budget nell’innovazione, che non è più una nicchia o un nice-to-have. Il 79% dei marketer prevede di investire più del 10% del proprio budget nell’innovazione, il 56% più del 20%.
Con l’incertezza all’orizzonte, il ruolo del marketing come motore della crescita diventa sempre più importante. I CMO vogliono che le agenzie non si limitino a rispondere ai brief, ma che li aiutino a trasformare le loro aziende attraverso il potere della creatività: il 70% concorda sul fatto che vogliono che la loro agenzia porti loro ciò di cui hanno bisogno, non sempre ciò che vogliono. Parallelamente, in un mondo volatile, i CMO vogliono assicurarsi che le loro attività di marketing siano una forza per il bene: il 78% concorda sul fatto che “voglio che la mia attività di marketing abbia un impatto sulle persone, sul business e sulla società”.